Moderne”, “épuré”, “premium”… Ces mots expriment une intention, mais ne suffisent pas à orienter une création. Voici trois exercices pour transformer tes ressentis en informations réellement utiles.
Un bon brief ne décrit pas un logo, il révèle ce que ton image doit raconter
“Je voudrais une identité moderne, épurée et premium.”
Sur le papier, la demande semble claire. Pourtant, ces mots ne provoquent pas les mêmes images chez tout le monde. Une identité “premium” peut être sobre et minimaliste pour une personne, expressive et sophistiquée pour une autre.
Ces adjectifs ne sont pas inutiles : ils expriment une intention, mais pas encore une direction créative.
“Moderne” peut vouloir dire que ton entreprise paraît dépassée face à de nouveaux concurrents. “Épuré” peut révéler que ton offre est devenue difficile à comprendre. “Premium” peut traduire un décalage entre la qualité de ton travail et la manière dont elle est actuellement perçue.
Un bon brief d’identité visuelle ne consiste donc pas à décrire le logo que tu imagines. Il doit m’aider à comprendre ce que ton image doit changer, à qui elle doit parler et ce qui rend ton entreprise réellement singulière.
Trois questions pour ne pas se tromper de brief
1. Qu’est-ce que ta nouvelle identité doit changer ?
Une création ou une refonte d’identité commence rarement par une simple envie de nouveauté. Quelque chose ne fonctionne plus : l’entreprise a évolué, l’offre s’est enrichie, la clientèle a changé ou l’image actuelle ne reflète plus le niveau de qualité proposé.
Plutôt que de commencer par les couleurs ou le style souhaité, demande-toi ce que ta communication actuelle ne parvient plus à transmettre.
- Un prospect comprend-il immédiatement ce que tu proposes ?
- Ton image correspond-elle à tes tarifs ?
- Reflète-t-elle encore la taille, l’expérience et les ambitions de ton entreprise ?
- Te sens-tu suffisamment représenté pour la montrer avec fierté ?
L’exercice 1 : Les moments de décalage
Note trois situations récentes dans lesquelles ton image t’a desservi ou ne t’a pas suffisamment aidé :
- un prospect n’a pas compris ce que tu proposais
- un client t’a imaginé moins expérimenté ou moins spécialisé que tu ne l’es réellement
- ton tarif lui a semblé trop élevé par rapport à l’image renvoyée
- tes différents supports donnaient l’impression de provenir de plusieurs entreprises
- tu as hésité à partager ton site ou un document parce qu’il ne te représentait plus
Complète ensuite cette phrase :
- Aujourd’hui, notre image donne l’impression que…
- Demain, nous aimerions être perçus comme…
Une situation vécue fournit une direction bien plus précise qu’une simple demande d’identité “plus professionnelle”.
2. À qui cette identité doit-elle parler ?
Ton identité doit te ressembler, car tu devras te l’approprier et la faire vivre. Mais elle doit également envoyer les bons signaux aux personnes que tu souhaites convaincre.
- Qui découvre ta marque ?
- Que recherche cette personne ?
- Qu’est-ce qui pourrait la faire hésiter ?
- De quoi a-t-elle besoin pour comprendre rapidement que ton entreprise peut lui correspondre ?
L’objectif n’est pas de choisir mécaniquement une couleur censée plaire à une cible. Il faut comprendre l’impression générale que la marque doit produire : proximité, expertise, simplicité, créativité, stabilité, audace…
L’exercice 2 : La rencontre en trois secondes
Imagine ton client idéal juste avant qu’il découvre ton site, ta devanture ou ton profil Instagram.
Complète ces trois phrases :
- Il cherche…
- Il hésite parce qu’il craint…
- En découvrant mon identité, il doit immédiatement comprendre que…
Par exemple : “Les parents cherchent un mode de garde fiable, mais peuvent craindre un service impersonnel ou peu rassurant. En découvrant la marque, ils doivent comprendre qu’elle est à la fois sérieuse, humaine et pensée pour le quotidien des familles.”
Une identité pertinente ne cherche pas simplement à plaire : elle crée la bonne impression auprès des personnes que l’entreprise souhaite toucher.
Jiminy Kids, garde d'enfants à Nice
L'enjeu était de rassurer les parents tout en créant un univers capable de parler de l’enfance avec fraîcheur. J’ai construit un univers doux, vivant et accessible, associant des formes arrondies, une typographie lisible et une palette colorée. L’ensemble traduit le sérieux du service sans perdre la proximité et l’énergie attendues d’une marque dédiée aux familles.
Voir le projet complet ›3. Comment te distinguer sans devenir méconnaissable ?
Observer la concurrence est utile, mais pas pour reproduire ce qui fonctionne déjà ni chercher à faire l’inverse à tout prix.
Chaque secteur possède des codes qui permettent au public de comprendre rapidement à qui il a affaire. Certains sont nécessaires pour rassurer. D’autres sont tellement répétés qu’ils rendent toutes les marques interchangeables.
L’enjeu consiste à identifier les repères qu’il est pertinent de conserver et ceux que ton positionnement te permet réellement de faire évoluer.
L’exercice 3 : Les codes et les écarts
Sélectionne quatre acteurs de ton secteur et observe :
- les couleurs, typographies et styles d’images qui reviennent régulièrement
- les mots qu’ils emploient pour présenter leur activité
- les valeurs et promesses qu’ils mettent en avant
- ce qui les rend difficiles à distinguer les uns des autres
Réponds ensuite à ces deux questions :
- Quels codes semblent indispensables pour que mon activité soit immédiatement comprise ?
- Qu’est-ce qui, dans mon histoire, mon approche ou mon positionnement, pourrait me permettre de prendre une autre direction ?
Se différencier ne signifie pas faire l’inverse de ses concurrents. Cela consiste à rendre visible une singularité qui existe réellement dans l’entreprise.
Et les inspirations visuelles ?
Tes goûts ont bien sûr leur place dans le brief. Tu dois pouvoir te reconnaître dans ton identité, te l’approprier et avoir envie de la faire vivre.
Réunis quelques marques, couleurs, typographies ou univers qui t’attirent, même en dehors de ton secteur. Mais plutôt que de simplement me transmettre une planche Pinterest, essaie d’expliquer ce qui te plaît dans chaque référence : sa sobriété, son énergie, son élégance, sa chaleur, son originalité ou sa façon de mettre les informations en valeur.
Ajoute également deux ou trois exemples qui ne te correspondent surtout pas. Dire qu’un univers te paraît trop froid, trop institutionnel, trop enfantin ou trop chargé m’aide à comprendre tes limites graphiques.
L’objectif n’est pas de reproduire une identité existante, mais de mettre des mots plus précis sur ta sensibilité et de trouver une réponse qui soit propre à ton entreprise.
Une identité visuelle, ce n’est pas seulement un logo
Une identité réussie forme un système cohérent : logo et déclinaisons, palette de couleurs, typographies, principes de composition, éléments graphiques et traitement des images.
Elle doit rester reconnaissable et fonctionnelle partout où la marque s’exprime, du plus petit format digital au support imprimé de grande taille, y compris sur des usages qui n’existent pas encore au moment de sa création.
Le rôle du brief n’est donc pas de limiter ce système à une liste de supports. Il doit poser des fondations suffisamment solides pour que l’identité puisse évoluer avec l’entreprise sans perdre sa cohérence.
Ta checklist avant de me briefer ton identité visuelle
Pour que notre premier échange soit le plus constructif possible, essaie de réunir les éléments suivants :
Les informations utiles pour démarrer
- Les situations dans lesquelles ton image actuelle t’a desservi, issues de l’exercice 1
- Ce que ton image renvoie aujourd’hui et la perception recherchée demain
- Le profil de ton client idéal, ses attentes et ses craintes, issu de l’exercice 2
- Les codes communs et les possibilités de différenciation identifiés pendant l’exercice 3
- Ce qui distingue réellement ton entreprise : son histoire, son approche, ses valeurs ou son positionnement
- Tes inspirations visuelles et quelques contre-exemples
- Tes éléments existants : ancien logo, supports, photographies ou charte graphique
- Les différentes personnes impliquées dans la validation
Tout n’a pas besoin d’être parfaitement défini avant notre échange. Ces réponses constituent une base de discussion : elles m’aident à comprendre ton entreprise, à identifier le véritable enjeu de la création et à faire émerger une direction visuelle qui ait du sens.
Les couleurs et les références sont importantes, mais elles interviennent au service d’une réflexion plus large. Une identité ne doit pas seulement être belle : elle doit traduire ton positionnement, te distinguer et rester suffisamment forte et souple pour accompagner durablement ton entreprise.
Une identité visuelle à créer ou à repenser ?
Trente minutes suffisent pour clarifier les perceptions à faire évoluer, les personnes auxquelles t’adresser et ce qui rend ton entreprise réellement singulière.
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Elodie Piris
Graphiste freelance & rédactrice depuis 2017. Formée en imprimerie, je conçois des identités visuelles qui tiennent aussi bien sur papier que sur écran.